Supersale.ro - Reduceri si promotii pentru Branduri Mari la Preturi Mici

Stiri SuperSale

Economist sub acoperire sau cum sa devii un cumparator abil

May 7, 2010 | Comentarii (0) | Categorie: Diverse

“Economist sub acoperire” este un succes editorial international in domeniul economic care, dupa cum precizeaza chiar autorul, scopul sau nu este de a va ajuta sa vedeti lumea ca un economist, ci de a va invata cum sa utilizati instrumentele de investigatie ale economistului. “Nu va voi spune nimic despre ratele de schimb sau ciclurile economice, dar voi dezlega misterul masinilor la mana a doua. Vom arunca o privire asupra marilor probleme, cum ar fi modul in care China scoate lunar un milion de oameni din saracie, dar si asupra celor mici, ca de pilda cum sa evitam sa platim prea mult la supermarket”, spune Harford in prefata cartii.

De la Maria la Starbucks

Volumul face o incursiune in viata cotidiana, analizand aspecte economice contemporane, dar valabile de cand lumea, intr-o abordare simpla (dar deloc simplista) si, in acelasi timp, complexa, exemplificata foarte convingator prin cazuri cat se poate de reale. “Economist sub acoperire” este o carte despre economie, dar fara plictisitoarea – pentru multi – teorie economica.

Tim Harford demonstreaza ca, privite din perspectiva unui economist, lucruri aparent banale, care ne inconjoara in fiecare moment, ascund complicate mecanisme economice, pe care fiecare le-ar putea descifra mult mai usor.

“Viata cotidiana este plina de enigme despre care multi nici nu isi dau seama ca sunt enigme, asa ca, mai presus de orice, sper ca veti izbuti sa vedeti partea amuzanta din spatele acestor secrete de fiece zi”, spune autorul la inceputul volumului.

Daca v-ati intrebat vreodata de ce este scumpa o banala cafea, Tim Harford va explica exact cum stau lucrurile, pornind de la un exemplu concret: cafeneaua Starbucks din statia de metrou Farragut West, din Washington DC, pe unde acesta trece destul de des:

“Aici e o oaza de neasemuite desfatari, pe care fapturi fermecatoare si exotice le servesc insotindu-le de un zambet – azi e randul unei barmanite incantatoare, pe ecusonul careia citim ca se numeste Maria. Ma gandesc, desigur, la Starbucks. Cafeneaua este amplasata in asa fel incat nu poate fi ratata, la iesirea spre International Square.

Asemenea cafenele avantajos amplasate pot fi gasite pe intreaga planeta, oferind gustari acelorasi navetisti disperati.

Amplasamentul magazinului Starbucks din Farragut West este avantajos nu numai pentru ca se afla pe traseul eficient ce leaga peroanele de iesirea din statie, ci si pentru ca nu exista nicio alta cafenea pe aceasta distanta.

In cazul in care cumparati la fel de multa cafea ca si mine, veti fi ajuns la concluzia ca devine cineva putred de bogat din aceasta afacere. (…) Potrivit profesorului de economie Brian McManus, adaosul comercial pentru cafea este in jur de 150%: sa produci cafea-filtru de un dolar nu costa decat vreo 40 de centi, iar un latte mic costa mai putin de 1 dolar, dar se vinde cu 2,55 de dolari.

Deci, cineva castiga o multime de bani. Dar cine? Ati putea crede ca, in mod vadit, candidatul este Howard Schultz, proprietarul Starbucks. Dar raspunsul nu este chiar asa de simplu. Principalul motiv pentru care Starbucks poate cere 2,55 de dolari pentru un cappuccino este acela ca alaturi nu se afla niciun magazin care sa ceara un pret de numai doi dolari.

Dar de ce nu vinde nimeni in apropiere mai ieftin decat Starbucks? Fara sa minimizez realizarile domnului Schultz, trebuie sa spun ca, de fapt, cappuccino nu e un produs complicat.

Nu ne ameninta vreo penurie de cappuccino. Nu-ti trebuie prea mult ca sa cumperi niste masini de cafea si o tejghea, sa pui pe picioare un brand cu putina publicitate si cateva mostre gratuite si sa angajezi personal amabil.

Chiar si Maria poate fi inlocuita. Adevarul este ca principalul avantaj de care se bucura Starbucks este localizarea sa extrem de prielnica. (…) Dar cine controleaza amplasarea? Proprietarul din International Square nu va discuta doar cu Starbucks, ci si cu alte lanturi de cafenele. Proprietarul poate semna un contract cu fiecare dintre acestia sau poate semna un contract exclusiv doar cu unul dintre ei. Va constata degraba ca nimeni nu e dispus sa plateasca mult pentru un spatiu care se invecineaza cu alte zeci de cafenele. (…) Atunci cand incercati sa aflati cine
va castiga atata banet, amintiti-va ca de-o parte a mesei de negociere se afla cel putin sase firme concurente, iar de cealalta doar proprietarul, care detine unicul amplasament de prim rang pentru o cafenea.

Incitandu-i pe competitori unul impotriva celuilalt, el isi va putea impune conditiile, fortandu-l pe unul dintre ei sa plateasca o chirie care consuma aproape in intregime profitul anticipat”.

De ce exista mai multe sortimente de cafea

De asemenea, daca v-ati pus intrebarea de ce la o cafenea gasiti o gramada de sortimente de cafea, la preturi extrem de diferite, raspunsul il gasiti in cartea lui Harford: pentru ca exista clienti care sunt dispusi sa plateasca mai mult, dar si clienti nesabuiti in privinta preturilor. Iar cafenelele nu aplica decat metoda de “tintire a pretului”, incasand preturi mari de la clientii care sunt dispusi sa le plateasca.

Si exemplifica tot cu o unitate Starbucks, pe a carei lista de preturi, sortimentele de cafea pleaca de la 2,20 la 3,40 dolari: “Starbucks nu cauta doar sa le ofere clientilor o varietate de alternative. Incearca, de asemenea, sa-i ofere clientului orice prilej de a semnala ca nu a fost atent la pret.

Nu costa mult mai mult sa prepari o ceasca mai mare, sa pui un sirop aromat sau sa adaugi ceva pudra de ciocolata cu un strop de frisca. Cu o diferenta de un banut sau doi, prepararea oricarui produs din meniu ii costa pe ce de la Starbucks aproape la fel. Sa insemne aceasta ca Starbucks taxeaza toti clientii la suprapret? Nu. (…)

Pretinzand preturi arbitrar diferentiate pentru produse care, in mare, costa la fel, Starbucks ii poate da in vileag pe clientii mai putin sensibili la pret. Starbucks nu are o modalitate perfecta de a-i identifica pe cei cu dare de mana, asa ca ii invita sa-si prinda singuri gatul intr-o oferta bogata de streanguri de lux”.

Ce n-ar vrea supermarketurile sa stiti

Tintirea pretului este o tactica pe care supermarketurile au transformat-o intr-o arta, spune autorul. Veti afla care sunt secretele soldarilor, de ce produsele de acelasi fel sunt amestecate in rafturile magazinelor si de ce, daca vreti un chilipir, nu trebuie sa cautati magazine ieftine, ci sa targuiti ieftin din orice magazin. “Magazinele sunt ticsite de substitute asemanatoare (sau nu intr-atat de asemanatoare), unele ieftine, altele scumpe si cu o accentuata componenta de arbitrar in pret. Elementul arbitrar se afla acolo pentru ca doar cumparatorii care stiu sa ia seama
sa-si aminteasca si sa compare preturile sa obtina targul cel mai bun. Daca vreti sa va aratati mai ager decat supermarketul, simpla observatie este arma cea mai buna”, explica Tom Harford.

Veti fi surprinsi sa aflati care este marele truc al supermarketurilor: produsele ambalate cu scopul expres de a transmite impresia de calitate mizerabila – de exemplu, chiar produsele marca proprie ale marilor lanturi de magazine. Ambalajul este asemenea proiectat intentionat pentru a-i indeparta de aceste produse pe clientii care sunt dispusi sa plateasca mai mult.

“Chiar si clientii care ar fi gata sa dea de cinci ori mai mult pentru o sticla de limonada vor cumpara un produs ieftin daca supermarketul nu face un oarecare efort pentru a-l descuraja”, spune autorul. Mai exact, ambalajul urat al unor produse este menit sa garanteze faptul ca toti clientii cu ifose se duc singuri catre produsele mai scumpe, creandu-le astfel impresia ca pentru ceva de calitate merita platit mai mult.

Exemplul IBM

In acest sens, exemplul cel mai concludent este cel al imprimantei “LaserWriter” de la IBM, care se gasea pe piata in doua variante: una de calitate inferioara, iar alta de calitate superioara.

S-a dovedit ulterior ca varianta de calitate joasa era exact acelasi dispozitiv ca si cea de calitate inalta, doar ca prima avea montat un cip special pentru a-i incetini viteza de tiparire, tocmai pentru a-i face pe clienti sa cumpere varianta scumpa. “Pare o extravaganta, dar e de presupus ca pentru IBM a fost mai ieftin sa faca asta decat sa proiecteze si sa produca doua imprimante complet diferite”, spune Harford.

De aceea, nici vagoanele de clasa a doua ale trenurilor, de exemplu, nu sunt modernizate, tocmai pentru a nu-l tenta pe cel care merge de regula la clasa intai sa-si cumpere bilet la clasa a doua.

Alte enigme, alte explicatii